Негативни въздействия на рекламата: балкански особености

Александър Христов

web

Колкото и да се говори за глобализация на комуникационните стратегии, за близка до абсолютната универсализация на комуникационните послания, дори в световен мащаб, практиката все по-трудно оправдава съществуването на подобен почти лабораторен шаблон. Глобалните рекламни стратегии се обосновават с тезата, че базовите нужди на хората по целия свят са идентични и поради това рекламите биват стандартизирани с цел да се увеличи ефективността на вложенията. Именно Балканите обаче са мястото, където тази концепция най-бързо и лесно може да бъде компрометирана. Примерите за компании, които са претърпели провал в глобалните си комуникационни стратегии именно тук, са достатъчно много и достатъчно христоматийни.

Специалистите общо взето са единодушни, че етническите и националните характеристики оказват сериозно влияние върху рекламата (Кафтанджиев 2003: 56-67). Балканските страни не правят изключение - тук културният, етническият, народопсихологическият, езиковият и въобще всеки друг контекст, предпоставящ формирането на феномени, наричани с понятия с плаващо съдържание като балканизация, балканизъм и др., е важен фактор за създаването на рекламата от една страна, и за нейното възприемане от друга. Хората в тези страни имат сравнително сходни потребителски характеристики и поведение, различаващи се (понякога значително) от това на представителите на други европейски страни. Тези фактори се отчитат както от успешните местни рекламодатели, така и от големите международни компании. Доказателство за това е фактът, че някои от тях (напр. Procter & Gamble, Unilever, Gillette и др.) не адаптират рекламите си за всяка държава от региона поотделно, а правят една адаптация, разпространявана във всички балкански страни.

Тези характеристики от своя страна действат като своеобразна “обща атмосфера”, оказвайки “налягане” върху всяка балканска страна поотделно. Подобният начин на живот на хората в тези страни е формирал специфични стереотипни реакции и устойчиви норми в светогледа им, които характеризират феномена балканска култура и идентичност, наблюдаван при всички нации от региона (Венелинова 2004: 78). В България също не може да се мине без отчитане влиянието на фактора, който Богдан Богданов нарича “homo balkanicus”. Този тип култура детерминира осмислянето на действителността, продуцира специфични значения и символи. Именно балканското стереотипно мислене влияе върху организацията на социалната среда, политическия и икономическия живот (Венелинова 2004: 79).

Това е всъщност практическото основание, поради което рекламите в балканските страни имат сходни характеристики, използват сходни апели и често дори близки визуални реализации. С тези особености (съвсем очаквано) е “заразена” и рекламата в България, включително и тази, която оказва негативни въздействия върху потребителите, компаниите и обществото като цяло. При това в страната ни тези особености се проявяват достатъчно отчетливо. Практиката показва, че именно поради това българската реклама, от една страна, и рекламите в останалите балкански народи, от друга, имат (много) повече общи черти, отколкото с рекламите в други европейски страни. Всички тези особености имат съответни референти, които могат да бъде открити сред множеството културни специфики на балканските народи, тяхното мислене и начин на живот.

На първо място, доста отчетлив е типично балканският стремеж за догонване на другите страни, най-вече европейските. Честата разпокъсаност на държавите в този регион, обременяващото в етнически и държавен контекст османско наследство и вероятно свързаната с всичко това относителна икономическа и социална изостаналост, поражда силни компенсаторни реакции. Говори се дори за наличието на балкански комплекси, изразяващи се в непрекъснатото желание на народите в региона да напреднат икономически и политически, а това развитие се разбира само и единствено в един смисъл - да се “европеизират”. Това е “идентичност на вечния преход, на радикалния преход, на бързо догонване на престижни културни измерения, дошли отвън... Колкото и да е парадоксално, това се превръща в достойнство, в характеристика на региона - бързо, рязко индустриализиране на изостанали страни по време на комунизма, тотално хомогенизиране на тези култури по отношение на език, фолклор и т.н. по време на класическата държава...” (Дичев в: Знеполски и др. 2002). Този непрекъснат стремеж за догонване е особено отчетлив след краха на Османската империя, а също и днес, когато повечето от балканските страни стои перспективата на евроинтеграцията. В същото време обаче опитите за догонване на “цивилизования” свят понякога достига и до крайности - европеизацията прераства в сляпо подражание и копиране на чужди модели (Петкова 2004: 15). Вероятно това е свързано и с едно твърде специфично отношение към “външните сили”. Типичният представител на региона е склонен да разчита на помощ отвън, като една подобна характеристика на колективистичните култури по Хофстеде, каквито са балканските (Хофстеде 2001), е подсилена от непрекъснатата намеса на чужди, по-мощни държави във взаимоотношенията между балканските страни. При това при подобни намеси една или няколко от страните в региона се привилегироват винаги за сметка на останалите.

От друга страна, множеството конфликти и проблеми от политическо, социално и етническо естество в региона, както във вътрешността на всяка отделна страна, така и между отделните страни, дълбоко компрометират отношението към Другия. Самите представители на балканските народи са достатъчно наясно с това; те признават своята несговорчивост и склонността да отричат различното. Вярно е, че на Балканите “Другият” е възможно най-друг - включително етнически и религиозно, което е допълнителен фактор да се поддържа едно сравнително постоянно напрежение, изразяващо се в незачитане и дори враждебно отношение. Това в известна степен капсулира отделния балканец - той се привързва не към общността, а към отделния човек. Той е индивидуалист и не вярва в силата на централната власт, а в тази на роднинските връзки (Венелинова 2004: 78). В допълнение, една важна характеристика, особено в областта на предприемачеството, е страхът от деструктивна завист от страна на околните, което е пряко свързана с отношението към Другия. Типичният балканец достатъчно често изпитва този тип емоция на болезнена нетолерантност към нещо добро, постигнато от другите. Тази култура на оцеляването и зависимостта, каквато е балканската, институционализира завистта като базисен механизъм за социален контрол и регулация, насочен срещу индивидуализма, автономията и просперитета (Александров 2004: 157).

Цялата тази своеобразна фрагментация го прави по-съпричастен към морала на тесния кръг, отколкото към морала на цялата общност. Резултатът е по-краткотрайно или по-дълготрайно господство на отделни “привилегировани” съвкупности от норми, вместо придържане към една повече или по-малко общовалидна такава съвкупност. Това води до размитост на моралните категории, дори в рамките на едно общество, а етичното поведение, особено в областта на комуникациите, става трудно за прокарване.

Всичко това са елементи от балканския контекст, в който доказалите приложимостта и ефективността си съвременни норми и правила за етична комуникация трябва да си пробиват път. В областта на рекламата този въпрос стои с особена важност - късното и малко хаотично развитие на тази област в повечето от балканските страни доведе до някои “грешки на растежа”. Те са резултат от непрофесионализъм или цинично отношение при осъществяването на рекламната дейност, което предизвиква излъчването/публикуването на реклами, оказващи (целенасочено или непреднамерено) негативни въздействия върху потребителите, компаниите и обществото. Този тип реклами могат да се разделят на четири групи, в зависимост от степента, значимостта и естеството на негативното им въздействие:

1. Шокираща - това е рекламата, която използва предизвикателни, скандални или крайно откровени елементи и подходи и се стреми да предизвика (медиен) шум и сблъсък на позиции. Чисто шокиращата реклама не нанася вреда (освен ако не се смятат “пораженията върху естетиката”) и не провокира действия, които иначе не биха били извършени. Тя обаче често се движи на милиметри от шумното потребителско неодобрение и от забранителните текстове в законите.
2. Накърняваща - съдържа дискриминационни елементи и преминава границата на толерантността към различните, принизява висши и значими за обществото идеи и ценности или унизява личното достойнство. Накърняващите реклами въздействат негативно върху потребителите, но без това по някакъв начин да предизвиква отклонение на поведението им.
3. Злепоставяща - такава е рекламата, експлоатираща образи или елементи, които могат да поставят друга компания (най-често конкурентна) в неблагоприятен контекст, да навредят на нейния имидж и така да пренасочат потребители към себе си. Отрицателното въздействие при този тип реклама е по-сериозно, но е насочено по-скоро към конкурентите, отколкото към потребителите.
4. Подвеждаща - заблуждава потребителите (целенасочено или случайно) в стремежа си да повлияе на поведението им. Най-често тя съдържа полуистини или откровени лъжи и с това предизвиква вредни последици, които в краен вариант могат дори да увредят здравето или да застрашат живота на хората. Към тази група се отнасят многобройните реклами на програми за отслабване, гарантиращи измерим резултат, “вълшебни” хранителни добавки и лекарства, спортни съоръжения и т.н. Специалистите определят като подвеждащ и демонстрацията на някое характерно качество на продукта като извънредно (напр. олио без холестерол).

Характеристиките на балканските народи неизбежно оказват влияние върху характера и разпространението на рекламните негативни въздействия. Културните особености и ценностите в този географски регион влияят сериозно върху общественото отношение към негативно въздействащите реклами, а също и върху “смелостта” на рекламодателите. Това може да намери своето практическо основание в редица реклами, реализирани в България през последните години (2003-2006).

Характерното за балканските народи своеволие и относително незачитане на установените законови и морални норми, а също и размитостта и кратковременността на някои морални категории например дава отражение върху използването на специфични вербални и визуални елементи в рекламите, които често биват определяни като проява на лош вкус. Това дава основание някои от тези реклами да бъдат категоризирани като шокиращи или накърняващи. И въпреки че добрият вкус е понятие, което (1) е доста субективно и (2) рядко има отношение към промяна на потребителското поведение в негативна посока, някои особености не могат да бъдат подминати.

Фиг. 1

Скорошен дискусионен пример за това е рекламата на пелените “Молфикс”, в която деца пеят под музиката на песен, изпълнявана от Азис (фиг. 1). Много потребители надигнаха глас, че това е недопустимо, тъй като формира положително отношение у децата към смятан за негативен феномен, какъвто е чалгата. Всъщност, в хода на дискусиите стана ясно, че клипът е турски, каквато е и фирмата-производител на пелените, а оригиналът на песента, изпълнявана от Азис, е на известен гръцки певец. От една страна, това е доказателство за универсалността на някои феномени за всички балкански страни и съществуването на (елементи на) балканска културна идентичност. От друга, това доказва, че “когато народите на полуострова се въвличат в модернизация и европеизация [каквито процеси сега текат в българското общество], балканската култура започва да се осъзнава от тях като азиатска, османска и ориенталска” (Петкова 2004: 14). Тази реклама не е предизвикала подобни вълнения в Турция, откъдето произхожда. Още повече, в случая се рекламират пелени, а “чалгата определено е свързана с по-висока раждаемост, отколкото джаза” (Бахарова 2006: 76). Казано другояче, в България проблемът не е в това, че такава реклама съществува, а в това, че има потребители, на които тя допада.

Фиг. 2

Подобен е случаят с рекламата на парфюм “Евтерпа” (фиг. 2). Клипът съдържа много знакови елементи за определени потребителски групи в България (гелосан тежкар с дебел ланец, русо “коте”, червено порше кабрио и др.) От тази гледна точка рекламата е що-годе прилично издържана откъм смисъл и насоченост на посланията. Въпреки това, тук също важат постановките по отношение на комуникационните действия на “Молфикс”. Клипът на “Евтерпа” обаче извежда на преден план и една друга спорна особеност на балканските реклами - прекалено откритата сексуалност, често възприемана като шокираща. Въпреки че от компанията-производител на парфюма твърдят, че той е създаден за чувствени тийнейджърки и дава чувство за власт над мъжете, която власт очарова и завлича в уловката именно избрания мъж, рекламата показва точно обратното (Бахарова 2006: 77). Жената е в подчертано подчинена позиция: тя е съблечена, чакаща, пасивна и нерешителна. Всъщност, използването на силно сексуализирани женски образи е достатъчно отчетлива характеристика на балканските реклами. По редица мнения, тук женските форми са мобилизирани да рекламират буквално всичко. Включително и продукти като търкалящи се лагери, както показва един билборд на входа на голям български град (фиг. 3). Парадоксално, но едновременно с това и достатъчно показателно е, че същият образ може да се види и в друга реклама, този път на напитка, при това не в България, а на границата между Македония и Косово (фиг. 4)¹.

Фиг. 3

Фиг. 4

Според Георги Фотев понякога може да се наблюдава враждебност, напрежение в една национална култура, която се проявява между “високата” и “ниска” култура. Тези напрежения могат да бъдат много остри (Фотев в: Знеполски и др. 2002). Смисълът на мултикултурализма е признаване на културното различие и толерантност към другата култура; на Балканите толерантността към Другия обаче никога не е била достатъчно висока. При това по отношение на рекламата различни изследователи са доказали, че изключително заслужаващият доверие източник е този, който може да бъде възприет като “подобен” на публиката (Кафтанджиев 2003: 62). В този регион това се прилага достатъчно прецизно - като показа преди години Мтел, до образите на представителите на малцинствата се прибягва само когато се търси някакъв вид екзотика.

Фиг. 5

От друга страна, незачитането и дори враждебното отношение към Другия достатъчно често е предпоставка за разпространението на реклами, използващи злепоставящи и/или подвеждащи похвати. Пример за целенасочено злепоставяне е една реклама на Първа инвестиционна банка с много гнили и една здрава круша, чрез които косвено се утвърждава, че останалите банки, за разлика от рекламираната, са неблагонадеждни (фиг. 5). Конкурентите бързо реагираха, че този тип реклама не е в съзвучие с европейските етични практики. Подобен е случаят със “Сачи”, чиято реклама отначало обявяваше, че именно това са “кренвиршите от месо”. За един западноевропеец нещо подобно би звучало като “метално желязо”, но по тези географски ширини едва ли подобно твърдение е чак толкова странно. Не толкова странна и неочаквана беше реакцията на останалите фирми от бранша, част от които със сигурно роптаят справедливо срещу монопола върху характеристиката “от месо”.

Подвеждащата реклама също е достатъчно разпространена в региона, като тя се прилага предимно от малки компании. При това съществуват няколко особено “чувствителни” области, където има концентрация на подобни послания. Това са рекламите на различни лекарства, хранителни добавки, козметика и разкрасяващи продукти, спортни съоръжения, програми за отслабване и др. (фиг. 6). В случая некоректните рекламодатели използват особения интерес на потребителите към тези въпроси, ирационалното им желание да бъдат здрави и красиви, което приспива бдителността им и ги прави по-доверчиви. При това тези рекламодатели използват характеристиката на потребителите в региона, по-скоро готовността им да разчитат на помощ отвън, полагайки минимум собствени усилия и вероятно именно поради това тук тези реклами са толкова разпространени. В случая обаче е важно да се направи разлика с характерното за рекламата преувеличение на характеристиките на продукта - при подвеждащата реклама е налице не преувеличение, а подмяна. Такъв е случая например с две реклами на минерална вода. “Хисар” прокламира недоказуемото, дори безпринципно твърдение, че този продукт “удължава живота” (фиг. 7). Същото се отнася и за безумните усилия на една компания да убеди потребителите, че водата “Аеро” съдържа повече кислород, отколкото обичайната минерална Н₂О (фиг. 8).

Фиг. 6

Фиг. 7

Фиг. 8

Представената рамка на негативни въздействия на рекламата в никакъв случай не бива да се приема като постоянна. Едновременно с процесите на европеизация в повечето от Балканските страни се наблюдават и промени, свързани с ограничаване негативните въздействия на рекламата върху обществото, което от своя страна ще допринесе за по-доброто бъдеще на балканските народи.

Една от най-важните насоки в този аспект е развитието на саморегулацията. Тази дейност се основа на етични кодекси за дейността в областта на рекламата, които имат препоръчителен характер, но са общоприети и нарушаването им предизвиква (сериозни) икономически последствия за рекламодателя, рекламната агенция или медиата. За да се случи това, е необходимо браншът да достигне определено ниво на зрялост и на професионализъм. Специалистите трябва да разберат, че спазването на моралните норми в рекламата има своята цена (Хлебаров 2006: 102) и всяко неетично поведение към потребителите, конкурентите и обществото може да се върне като бумеранг към самата компания, а и да дискредитира бранша, в който тя работи. Всъщност именно рекламата с многото гнили и една здрава круша на Първа инвестиционна банка провокира идеята на банките да създадат и приемат свой етичен кодекс.

БЕЛЕЖКИ

1. Двете изображения са взети от Каладан (2005). [обратно]

ЛИТЕРАТУРА

Александров 2004: Alexandrov. H. Transformation of organizational cultures in Bulgaria. // “East” - “West” Cultural Encounters. Ed. by Kabakchieva, P., Avramov, R. Sofia, 2004, pp. 151-179.

Бахарова 2006: Бахарова, П. Само по парфюм, мекички пелени и “Имунобор”. // Тема, бр. 6 (225), 13-19.02.2006, с. 76-77.

Венелинова 2004: Венелинова, Н. “Пътят към Европа” - между балканската и европейската идентичност на България. // Европейска интеграция и интеркултурна комуникация. Ред.: Златева, М., Петев, Т., Спасов, О. София: ФЖМК, с. 74-81.

Знеполски и др. 2002: Знеполски, И., Богданов, Б., Фотев, Г., Дичев, И., Игов, С. Балканите - криза на идентичностите и междукултурни комуникации. Кръгла маса. // Култура, бр.19/20, 17.05.2002 (06.08.2006).

Каладан 2005: Kaladan. Особености на националния маркетинг. // Kaladan (блог), 31.10.2005 (06.08.2006).

Кафтанджиев 2003: Кафтанджиев, Хр. Хармония в рекламната комуникация. Презаредена. София: Сиела, 2003.

Петкова 2004: Петкова, Д. Балканизацията - другото лице на глобализацията. София: Кама, 2004.

Хлебаров 2006: Хлебаров, А. Моралът също има цена. // Мениджър, бр. 5 (91), май 2006, с. 100-102.

Хофстеде 2001: Hofstede, G. Culture’s consequences. New York: Sage publications, 2001.