Гл. ас. д-р Мирослава Ценкова
ФЖМК
Информационните технологии и новият бизнес климат
Развитието на информационните технологии създаде предпоставки за оформянето на нов бизнес климат, в който всички компании трябва да предефинират своята корпоративна комуникация и маркетингови стратегии, за да се задържат в конкурентното пазарно пространство. Новите маркетингови условия изискват по-голямо внимание към потребителите и по-лично обвързване с тях чрез дигиталните канали. Успешните организации са тези, които активно слушат разговорите в мрежата, поемат отговорност при възникнали проблеми и предприемат адекватни и своевременни действия. Общуването в социалните платформи изисква време, усилия, постоянство и се оказва истинско предизвикателство, но това е начин да се разберат и идентифицират нуждите на целевите групи. Именно говоренето в мрежата, отзоваването на потребителски запитвания, прозрачността и честността в отношенията изграждат привързаност и ангажираност към марката. Така се създава общност от лоялни клиенти и устойчив корпоративен имидж. Това е ценно предимство, особено днес, когато публиката е мултифункционална и въоръжена с различни дигитални устройства и е трудно да бъде привлечено вниманието и.
Успешният комуникационен бизнес модел е концентриран върху изграждането на по-дълготрайна връзка с публиката чрез създаване на доверие, оригинални идеи и взаимодействие. Много от силните брандове осъзнават, че двупосочният диалог и използването на иновативните медийни канали за обвързване с клиентите имат много повече предимства и възможности, отколкото затварянето на комуникацията в самата организация. Ето защо е много важно как се разрешават проблеми, как се пише, как се взаимодейства с потребителите, как компанията се отнася към всеки отделен човек без да игнорира никого.
Дигиталната революция – промяна в комуникационния модел
Създаването на платформата Web 2.0. през 2003 година от Тим О“райли изцяло промени модела на общуване между корпорациите и потребителите. Развитието на социалните медии, социалните мрежи, уикита, блогове и др. доведе до революция в общуването. Комуникацията вече се движи мрежово, хоризонтално, за разлика от предишния вертикален корпоративен модел. Сега всеки човек може да бъде чут и да промени това, което не му харесва. Хората получиха възможност да участват във всички корпоративни процеси от създаването на марката, до разработването и прилагането на маркетинговите стратегии. Те вече не са просто пасивни потребители на информация, а равнопоставени събеседници и партньори в корпоративния диалог чрез активното си участие в блогове, форуми, мрежи.
Компаниите, които поддържат активна онлайн връзка със своите клиенти, доказват лидерската си позиция на пазара, защото черпят идеи, вдъхновение и ресурси от непрекъснатия си диалог със своите публики. Те се интересуват от това какво вълнува потребителите. Именно умението да се изслушват, да се разбират клиентите, е възможност за взаимодействие, за по-близък и откровен разговор.
Това е голяма крачка напред за развитието на успешна маркетингова политика и за засилване на връзката с аудиторията. Такава е печелившата формула за успех в епохата на колективното сътрудничество и доверие.
Кой от силните брандове би пропуснал възможността за по-близък контакт, за осъществяване на по-тесни и лични отношения със своите потребители? Отказването от този шанс би било огромна грешка в условията на изострена конкуренция за вниманието на всеки един клиент.
Предимства на дигиталното “обвързване”
Всяка успешна компания знае, че използването на социалните платформи насърчава сътрудничеството и обмена на иновативни идеи, включително и в случаите, в които организацията e изправена пред криза. Брандовете нямат абсолютен контрол над информацията, но контактът с потребителите е огромно предимство, за да се възстанови положението на марката и да се подобри създалата се ситуация, когато възникне криза. Някои от предимствата на дигиталното обвързване могат да се обобщят в следните групи:
• Безспорно традиционните методи за ангажиране на потребителското внимание са скъпи за разлика от дигиталните инструменти, като RSS фийдове, уебсайтове, уикита, където може бързо да се достигне до целевите публики;
• Дигиталното обвързване предлага много възможности за активно участие и диалог между заинтересованите страни;
• Онлайн сътрудничеството не изисква време за срещи в други държави, етикет на обличане и предварителна подготовка. Размяната на идеи може да тече непрекъснато и да е видима и достъпна на уеб сайта, корпоративния блог или във форумите по всяко време от денонощието;
• Възможностите за привличане на повече потребители са много, тъй като инструментите за комуникация в електронното пространство дават възможност за по-лесно споделяне на информацията;
• Дигиталното обвързване дава възможност за по-лична връзка и по-персонализирана комуникация спрямо вкусовете и индивидуалните предпочитания на всеки един потребител;
• Дигиталното ангажиране е начин за стимулиране на сътрудничеството между компанията и публиките. То е платформа, където се раждат нови идеи, планира се интерактивното развитие и усъвършенстване на продукти и услуги и се търсят различни начини за решения на възникнали корпоративни казуси;
• Обвързаността с марката с потребителите предполага по-голяма прозрачност и доверие;
• Дигиталното обвързване води до създаването на общности от лоялни потребители и фенове на бранда;
• Неформалният разговор в социалните платформи е залог за по-близки, приятелски отношения между клиента и организацията;
Механизми на дигиталното обвързване
Приспособяване на бранда към поведението на потребителите
Навлизането на цифровите канали и устройства в живота на технологичното общество даде възможност на всеки потребител да получи мобилен достъп до данни чрез сканиране на баркода на продукта в мобилния си телефон. Това е огромна власт, защото информираните и четящи хоро са много повече днес и могат да потърсят информация от други потребители за всеки продукт или услуга. Днешните клиенти се доверяват много повече един на друг, отколкото на корпорации и търговски марки. Ето защо са необходими нови бизнес модели, които изискват разработване на дигитални стратегии, насърчаване ангажираността и взаимодействието с потребителите.
Бизнесът трябва да е гъвкав, за запази позициите си в пренаситеното маркетингово пространство. В този смисъл всички традиционни методи за комуникация не работят. Не е препоръчителен строгият корпоративен тон и сложният изказ. Разговорът трябва да е в първо лице, единствено число, да е придружен от актуалност на информацията и от навременни действия. Всичко това би гарантирало по-бързото приспособяване на корпорациите към променящото се поведение на публиките.
Създаване на ценно и интересно съдържание за потребителите
Уеб сайтът трябва да предлага оригинално съдържание, което да се отличава с индивидуалност и ценност. От изключително значение също така е и постоянното му обновяване с нови предложения, с възможност да се дават отговори на въпросите, които интересуват потребителите. Много по-интересно и въздействащо се възприема сайт на който има изображения, снимки, анимации. Защото визуалното послание е много по-силно и много по-въздействащо върху аудиторията, отколкото дългите пасажи текст.
Идеите, творчеството и креативността са в основата на поддържането на интереса. Даването на платформа на потребителите да създават концепция за продукта, да дописват статии, да се забавляват чрез поднасяне на любопитни факти, всичко това гарантира трафик към сайта и множество импресии. Основният въпрос, които би трябвало да си зададе всяка организация е: “Какво вълнува и интересува потребителите?” Поставянето на въпроси само по себе си означава, че компанията се интересува от своите клиенти, от тяхната индивидуалност и мнение, което само по себе си е основа за изграждане на сътрудничество, на по-близък контакт. Вземането в предвид на клиентското мнение и поднасянето на отговор под формата на видео материал, качен в корпоративния канал в You Tube, както и изпращането на картички за “специални клиенти“, е начин да се предизвикат хората да говорят с организацията и да се връщат отново на сайта.
Свързване с потребителите на емоционално ниво
Емоцията е много повече от общуването в ежедневието ни и от използването на правилата на устния код. Тя е свързване на много по-дълбоко ниво, което трудно би могло да се скрие зад общоприети фрази и заучени шаблони. Емоцията е начин да се установят ефективни връзки, да се разберат по-добре нашите истински чувства и желания, както и да се освободи натрупаната енергия. Тогава общуването се превръща в съпреживяване и съпричастност. Емоцията обединява.
Ето защо тя се използва от много организации за изграждане на лоялност към бранда. Различните интерактивни игри, състезания, награди, ангажират клиента и го правят последовател на марката.
Използването на социалната платформа Instagram e начин компанията да се свърже със своите потребители на емоционално ниво. Приложенията, които предлага мрежата дават възможност на хората да свалят снимки, да търсят хаштагове, да се абонират за Instagram профили. Статистиките показват, че на час се разменят около 5 милиона снимки. Това е огромна възможност за осъществяване на емоционална връзка. Ако компанията се опитва да привлече потребителското внимание, това може да стане чрез публикуването на визуално привлекателна снимка, свързана с продукт или услуга, която би насочила трафика към корпоративния сайт.
Подобна на Instagram e и социалната мрежа Pininterest, където компаниите могат да публикуват продуктите си в различни категории с линк към корпоративния сайт. Снимките могат да бъдат харесани, коментирани и преместени в таблата на всички, които ги харесат.
Технологичната компания “Apple” дори разработва нова система за таргетиране на реклами в зависимост от настроението на потребителите. На база на събирането на различни данни, компанията ще създава поведенчески профили, които ще отчитат физическото състояние на потребителите, измервайки показателите му чрез така наречените „умни аксесоари“.
Това отново е пример за обръщането на комуникационния модел, където вниманието на успешното бизнес общуване отново се насочва към личността и индивидуалните особености и състояния на отделния човек в унисон с технологичните и икономически предизвикателства.
Спонсорирани публикации
Положителния ефект от използването на спонсорираните публикации се състои в начина на поднасяне на рекламното съобщение. Потребителите могат да го видят, само ако някой от приятелския кръг с харесал страницата на продукта на базата на лични впечатления и взаимодействия. Това са публикации от определени профили или фен страници, за които е платено да се показват на приоритетно място в новинарския поток на потребителите.
Само за първото полугодие на 2013 г. тези публикации са генерирали приходи средно по 1 млн. долара на ден, като половината от тях, според Марк Зукърбърг са дошли от мобилни устройства. А по думите на оперативния директор на Facebook Шерил Сандбърг тези истории имат много по-добри резултати за привличане и задържане на потребителите спрямо традиционните реклами. И това е съвсем резонно, защото ако съдържанието, което предлагат компаниите е интересно за клиентите, те ще го разпространяват безплатно и доброволно чрез така наречения органичен трафик, който дава много възможности за рекламодателите. Освен това Facebook предлага и много възможности за таргетиране на потребителите според демографски данни, образование, интереси, харесвания. Отскоро платформата предоставя и нова услуга – т .нар. спонсорирани постове, благодарение на които компаниите лесно правят достояние дадена новина или събитие пред клиентите на корпоративната фен страница.
Създаване на доверие
Най-важните фактори за изграждане на доверие между организацията и потребителите са безспорно: високото качество на продуктите и услугите, отношението на компанията към клиентите и честната и активна комуникация между тях. Благодарение на възможностите на мобилните технологии, онлайн активността на хората би могла да бъде стимулирана чрез повишаване на интереса към бранда, а това е възможно като активно се използват предимствата на социалните платформи за осъществяване на ефективна обратна връзка.
Хората често задават въпроси за това как да решат проблемите си. Изслушването и предлагането на решения е ключов фактор за изграждане на доверие между марката и нейните клиенти. По този начин се създава общност от просуматори, които се интересуват от продуктите и услугите на една марка. Такива потребители биха могли да се окажат много ценен актив за компанията, защото те чето посвещават свободното си време за качване на ревюта и коментари и биха могли да бъдат полезни с познанията си и на други клиенти.
Разработване на качествен рекламен продукт специално за спецификата на онлайн аудиторията
Дигиталната комуникация влияе позитивно върху намерението за покупка. Една от най-важните крачки при лансирането на определен продукт или услуга е достигането до голям процент хора от целевата аудитория. Известно е, че младежите все по-рядко гледат телевизия и прекарват по-голяма част от свободното си време в мрежата, ето защо разработването на онлайн кампания, както и стимулирането на потребителската онлайн активност, свързана с бранда повишава възможността да се обхване максимален дял от целевата публика. Освен това „вирусният маркетинг“ в мрежата, препоръката и размяната на идеи „от уста на уста“ дава стимул на повече потенциални потребители да реализират намерението си за покупка.
По- голямо сътрудничество, благодарение на цифровите технологии
Ангажирането на клиентите във всички процеси от развитието на компанията е гаранция за това, че бизнесът има поглед върху актуалните им нужди и търсения. Колкото по-близо е компанията до клиентите, толкова по-бързо тя би могла да трансформира своите бизнес модели, така че да бъде една крачка пред конкурентите си и да задържи лоялните потребители. Цифровите технологии дават възможност на организациите да преобразуват предлагането на продукти в предлагането на стойност чрез по-голямо сътрудничество и взаимодействие с клиентите. Бизнес трансформацията става възможна благодарение на мобилните приложения, както и на използването на социалните мрежи и медии, които се превръщат в основно средство за комуникация и сътрудничество.
Потребителските предпочитания и тенденции непрекъснато се променят и затова добрата комуникация стои в основата на креативността и иновативността. Ето защо внимателното планиране на продукта трябва да бъде обмислено с потребителите, които биха очертали много точно реалната нужда от определен артикул или услуга, стига някой да се вслуша в мнението им, защото клиентите са много повече от консуматори. Те са преди всичко личности с разум, сърце и чувства.
Дигиталното обвързване на бранда чрез дигиталните канали определя потребителското възприятие за това какво стои зад имиджа на корпорацията. Няма контрол над информацията, единствено сътрудничеството и активната комуникация с клиентите създава предпоставки за изграждане на лоялност и за задържане на компанията в пренаситения пазар.
В дигиталната епоха е невъзможно развитието на организацията без подкрепата и участието на нейните публики. Глобалната мрежа дава възможност на бизнеса да излезе от “удобния маршрут“ на добре познатите и утъпканите маркетингови решения и стратегии. Сега, повече от всякога компаниите трябва да се стремят да мислят различно, иновативно и нестандартно. Готовите формули и стандартните решения не работят. Правилният избор е брандът да бъде по-близо до своите клиенти и да оценява всяка добра идея и желание за сътрудничество. Това е големият шанс да си уникален и неповторим в бизнеса, защото дигиталната комуникация е пренаписване на отношенията с потребителите така, че обвързването да е равноправно и дългосрочно, базирано върху уважението, честността и общочовешките ценности.
Digital Brand Engagement
Assist. Prof. Miroslava Tsenkova,Phd
FJMC
Summary: Digital brand engagement thought digital channels determines consumers’ perceptions of what is behind the image of the corporation. There is no control over the information, only the active cooperation and communication with customers creates prerequisites for building loyalty and for the retention of the company in the saturated markets. In the digital age the development of the organization without the support and involvement of its audiences is not possible. Global network enables the companies to come out of the “convenient route “of well-known and beaten marketing solutions and strategies. Now, more than ever, companies must strive to think differently, innovative and unconventional. Ready-made formulas and standard solutions do not work aanymore. The right choice is the brand to be closer to its customers and to assess any good idea and a desire to cooperate. This is a great chance to become a unique and exceptional in business, because digital communication is rewriting the relationship with users so that linking is equal and long-term based on respect, honesty and human values .
Key words: Digital brand engagement; consumers; Global network; businesses; cooperation; active communication; marketing, solutions, strategy;
Библиография
Kulkarni, Punit , Symphony Analytics. Intelligent Digital Engagement: The New Way to Drive Customer Loyalty. In Chain Store Age (CSA), January, 6. Available in http://www.chainstoreage.com/article/intelligent-digital-engagement-new-way-drive-customer-loyalty
Gershenfeld , Neil. How to Make Almost Anything. The Digital Fabrication RevolutionIn:Foreign Affaires. November- December, 2012, Volume 91, Number 6.
Planning and managing a digital strartegy. Avalable In https://www.redant.com/_assets/files/Digital-Strategy-Whitepaper.pdf
The new digital economy. How it willtransfprm business: Oxford Economics. A research paper produced in collaboration with AT&T, Cisco, Citi, PwC&SAP. 31 p.
Няма коментари:
Публикуване на коментар