Славянка Ангелова
Югозападен университет „Неофит Рилски”.
Имейл: sl.angelova@swu.bg
Абстракт: В съвременното глобално информационно общество, за да се създаде и утвърди успешен бранд, е необходимо интегрирането на онлайн комуникационни инструменти в цялостната стратегия за неговото изграждане и управление. Не е достатъчно присъствието в онлайн пространството, а създаване на ангажираност от страна на потребителите и превръщане на закупуването на продуктите в незабравимо за тях емоционално преживяване. Това може да се постигне чрез създаване и поддържане на качествена комуникация в онлайн бранд общностите, които от своя страна са предпочитан канал в реализиране на взаимоотношенията клиент–клиент (С2С). Един от най-използваните онлайн комуникационни канали днес е социалната мрежа Facebook и нейните предимства могат да бъдат използвани за постигане на по-голяма ефективност на комуникацията.
Ключови думи: бранд, онлайн общност, онлайн комуникация, брандинг, социални мрежи, Facebook
Effective communication in online brand community through the social network Facebook
Slavianka Angelova
Abstract: In today’s global information society, to establish and maintain a successful brand is required to integrate online communication tools within the whole strategy for its construction and management. A presence in the online space is not enough. It is necessary to create consumers commitment and to convert the purchase of products into an unforgettable emotional experience for them. This can be achieved through creation and maintenance of quality communication in online brand communities, which in turn are preferred channel in the realization of the relationship customer-to-customer (C2C). Nowadays one of the most commonly used online communication channels is the social network Facebook and its benefits can be used to achieve greater communication efficiency.
Keywords: Brand, Online brand community, Online communication, Branding, Social network, Facebook.
Увод
Онлайн обществото преминава все повече към използването на интерактивните комуникационни инструменти на социалните мрежи. Устойчива е тенденцията за увеличаване на интернет потребителите и в частност на социалните медии в световен мащаб. Това променя в различна степен всички професионални комуникационни дейности.
Присъствието на компаниите в социалните медии е осъзната необходимост и важна част от комуникационните им стратегии, в резултат на което те формираха длъжности като social media consultant, community manager и content writer.
Отличителна характеристика на социалните мрежи е, че създават, поддържат и развиват социални връзки в онлайн общности. Това дава възможност те да бъдат използвани от организациите като ефективен инструмент в управлението на комуникациите в т.нар. online brand community.
Онлайн бранд общност
Мюниз и О‘Гюин (Muniz и O’Guinn) [1] дефинират бранд общността като „…специализирана, без географски ограничения общност, която се базира на структурирана съвкупност от социални връзки между потребителите на бранда. Тя е специализирана, защото в нейния център е брандът на стоката или услугата”. Според авторите тези общности могат да се образуват около всяка марка, но най-голяма е вероятността това да стане за марки, които имат добър имидж, богата и дълга история и които са конкурентоспособни. Мюниз и О‘Гюин представят структурата на бранд общността като триада, за разлика от традиционната линейна двупосочна комуникация, която включва два: бранд и потребител. Тази триада включва два типа взаимоотношения: между марката и потребителите и между самите членове на общността. Невъзможно е бранд общността да бъде успешна, без да се поддържат връзките и взаимодействието между нейните членове.
Разглеждайки комплексно онлайн връзките, МакАлександър, Шутен и Коениг (McAlexander, Schouten и Koenig) [2] предлагат нов модел, който представлява разширяване триадата и в центъра на този модел е поставен потребителят (фиг. 1). Според авторовата теза онлайн бранд общността е ориентирана към потребителя и нейното съществуване и смисленост се базират на опита, който потребителят има по отношение на марката и около който опит се формира общността.
Фиг. 1. Модели на връзки и взаимодействие в бранд общността
Онлайн бранд общността може да създаде в потребителя усещане за близост към една марка, да генерира новини и говорене за нея, както и да доведе до повишаване на лоялността към марката. Някои от характеристиките на онлайн общностите, създавани чрез социалните мрежи, които можем да отнесем и към тези, формирани около бранда, са:
Те са глобални – свързват потребители от целия свят, без ограничения за пол, възраст, социален статус или етническа принадлежност.
Изграждат отношения, основани на доверие – информацията се възприема като препоръка от приятел, тонът е в неформален и доброжелателен стил.
Предлагат интерактивен достъп до информацията, което я прави атрактивна, запомняща се и по-лесноразбираема от потребителите.
Превръщат в медия отделния индивид чрез публикуване на съдържание или коментари.
Мултиплицират информацията. Когато един потребител публикува съдържание, то става достъпно на всички негови контакти, които от своя страна разпространяват на своите и те предават нататък [3].
Онлайн бранд общността притежава поне три основни свойства, които са характерни за всяка друга общност по принцип [4]. Едно от най-важните е съзнанието за социална идентичност, за принадлежност към общността. То създава връзка между членовете, споделено разбиране за начина на мислене. Вторият белег е наличието на общи ритуали и традиции, познати още като групови норми. Те съхраняват общата история, култура и съзнание на общността. Третият компонент е чувството за морална отговорност, за дълг и ангажираност към общността и нейните членове. Това чувство подтиква членовете към колективни действия, когато има заплаха за общността.
При управление на комуникацията в онлайн бранд общностите, за да се изгради доверие от страна на потребителите към марката, за да се поддържа положително отношение и за да се постигне ефектът на насърчаване на покупките вследствие на комуникационните активности, е необходимо: 1) информацията, която се предоставя от страна на организацията в онлайн бранд общността, да съответства на разискващата се проблематика и 2) комуникацията да е регулярна, а не епизодична, тя да е достатъчна като продължителност и да е навременна.
Някои похвати, които компаниите могат да приложат за изпълнението на тези изисквания, за да се постигне подобряване на диалога с потребителите и за да се осъществи постигане на по-висока ефективност на комуникацията в онлайн бранд общността, са:
Навременен информационен обмен. Своевременното предоставяне на информация е първата стъпка в подобряване на качеството на комуникацията. Това може да се постигне с назначаването на експерти с необходимите познания, които да привлекат потенциални купувачи, да модерират дискусията и да отговарят компетентно на потребителските въпроси. Освен това добре е да се поощряват членове на общността, така че да се стимулират да отговарят своевременно на поставени въпроси от други членове. Друг фактор, влияещ върху тази характеристика на комуникацията, е възможността за мобилен достъп.
Релевантност на постовете. Необходимо е да се поддържа постоянен фокус върху темата на дискусията чрез модератор, който да я управлява и при необходимост да изтрива неуместните изказвания. Добре е форумът да е разделен на категории и подкатегории, в които темите да са конкретни и да има възможност за прецизно поставяне на въпросите. Това ще доведе и до ясна и изчерпателна информация в отговорите, което е предпоставка за удовлетвореност на потребителите.
Разширяване на разговора, чиято цел е дълги, описателни и подробни отговори и по-продължително взаимодействие на потребител с потребител, което повишава качеството на онлайн комуникацията. За да се постигне това, е необходимо потребителите да могат лесно да се включват в дискусиите и да нямат ограничения на място и време.
Увеличаване честотата на информационен обмен. Това означава да се повиши честотата, с която членовете на общността публикуват навременни, актуални и дълги съобщения един на друг [5].
Особено внимание е необходимо да се обърне на насърчаване на създаденото от потребителите съдържание (user-generated content) за бранда, защото изследванията показват, че то има по-силно въздействие върху поведението на потребителите от насочените маркетингови комуникации [6]. Доверието към тази информация е по-голямо, защото се приема като препоръка от приятел, като споделяне на потребителски опит и преживяване. Членовете на общността „не само създават съдържание, но и разпространяват такова, което са намерили, като са преценили, че то е интересно и го споделят чрез линкове. Този начин на публикуване не е просто хоби, то е резултат от особени нагласи и на променено комуникативно поведение“ [7].
Именно това изисква от организациите да планират и управляват своите комуникационни дейности в онлайн бранд общности, както и тези дейности да са част от общата фирмена комуникационна стратегия, за да са ефективен инструмент за изграждане на положителния имидж на бранда, за повишаване на неговата популярност и за постигане на желаното позициониране на същия този бранд в съзнанието на потребителите. Според Димитрина Стефанова „За планирането са необходими фундаментални познания за средата, комуникационните перспективи и ограничения, стоките, пазарите, алтернативните действия и формулираните цели” [8].
Менажирането на комуникацията в бранд общността е процес, при който неминуемо възникват и проблеми, произтичащи от:
Структурата на компанията – когато тя има широка гама от продукти в различни категории е необходимо съответната стока, услуга или продуктова линия да се представя от отделни екипи, които да имат различни приоритети и използват специфични комуникационни техники и похвати. Създаването на локализиран и сегментиран канал за отделния продукт може да е подходящ подход за разграничаване, но да доведе и до объркване на потребителя, ако липсват цялостна комуникационна стратегия на организацията и съгласуваност между екипите.
Глобалната аудитория, чиито културни различия са предпоставка за наличието на специфика в нагласите и ценностите. Това налага създаване и поддържане на локални (географски ограничени) онлайн бранд общности, за да се постигне ефективност на комуникацията.
Различните видове социални канали и спецификата на тяхната аудитория. Това изисква разделяне на информацията, формулиране на различни по тип послания за отделните канали и публики. Например: може да се използва LinkedIn за комуникация с представители на различни бизнес общности, имащи отношение към продукта, и Facebook страница за крайните потребители.
Все повече компании използват присъствието в различни социални платформи като техника за комуникация с потребителите при планиране и реализиране на маркетинговите им стратегии. В програмите за онлайн брандинг на различни компании се включват: създаване на Facebook fen page, генериране на последователи в Twitter, създаване на видеореклами в YouTube, публикуване на снимки Instagram и други. Това са възможни онлайн комуникационни инструменти и канали, които са познати на потребителите и широко използвани от тях.
Предимства на Facebook
Около половината от всички интернет потребители в света са регистрирани във Facebook, по данни на Internet World State от ноември 2015 г. [9]. В края на март 2016 г. социалната мрежа има 1.09 милиарда активни потребители средно на ден и 1.65 милиарда потребители месечно, което е два пъти увеличение спрямо март 2014 г. Повишава се и процентът на хората с мобилен достъп – от 76% за 2014 г. на 91% след две години, според данни на Newsroom [10]. Няма друга онлайн социална мрежа като Facebook, която да има такова широко проникване сред населението от целия свят, което дава основания да се определи като ефективен комуникационен канал за достигане до целевата аудитория на съответната марка.
Facebook, когато е част от цялостната стратегия за създаване и поддържане на онлайн популярност на бранда, притежава редица предимства.
Познаването на аудиторията, на нейните очаквания, потребности и желания и съответно формирането на идентичност на бранда, която да ги задоволява, е един от факторите за създаване и поддържане на успешен бранд. Facebook предоставя статистически данни, които могат да послужат за по-прецизно определяне профила на аудиторията. Чрез тази информация има възможност да се таргетира по географско положение – държава и град, по потребителско поведение, по интереси, по демографски показатели – възраст, пол, семейно положение, образование, езици, които потребителят използва и дори по месторабота. Това дава възможност за по-точно определяне на аудиторията, към която е отправено комуникационното послание. Използването на тези данни позволява изграждане на образ на марката, съответстващ на очакванията на аудиторията и на целите, които са определени в цялостната маркетингова стратегия за нейното развитие.
Характерно за потребителите на Facebook е, че те са открити, показват в онлайн среда кои са, какво им харесва, кои са любимите им хора и занимания, изразяват мнение по важни за тях теми и т.н. Затова е от значение информацията, която се предоставя за бранда, да бъде достоверна.
Друга съществена характеристика за марката е да е значима за потребителите. Това изисква публикуваното съдържание да бъде интересно и лесно за разбиране. Инструментите Facebook Ads and Sponsored Stories гарантират достигане на посланието до точно определен сегмент от аудиторията.
Facebook присъствието може да бъде източник на трафик към официалния сайт на организацията. Потребителят, който е заинтригуван от бранда и иска да получи по-подробна информация относно характеристиките на продукта, дистрибуцията или друго, може да го направи чрез линк към сайта.
Комуникацията чрез Facebook реализира обратна връзка в реално време и поддържа пряк контакт с потребителите на бранда, което е важен компонент за оценка на ефективността на комуникационните активности. Статистическите данни дават информация за поведението на аудиторията, за нейните интереси и предпочитания. Докато в традиционния процес на комуникация с потребителите се използват различни медийни канали, то при комуникацията чрез социалната мрежа посредник не съществува, организацията директно предава посланията до публиката. Това предоставя възможност за създаване на отзиви към бранда чрез когнитивни или емоционални потребителски реакции.
Достъпът до Facebook е широк и мултиплатформен. В последните години, освен стандартния desktop, базиран достъп до интернет и в частност до социалните мрежи, все по-голямо разпространение получава мобилният достъп, който се реализира чрез мобилни телефони, таблети, смартфони, IPad, IPhone. За осигуряване на по-широка популярност на Facebook идентичността на бранда е добре да бъдат създадени връзки към нея в сайта на организацията и мобилните приложения.
Все повече Facebook се налага като комуникационен канал в бизнеса. Резултатите от изследванията на ExactTarget още от 2011 г. сочат [11], че макар потребителите да имат различни мотиви да станат фенове на бранда или да го харесат във Facebook, те могат да бъдат обобщени в четири категории:
това е начин на себеизразяване, идентификация с марката или публична подкрепа на марката;
повод да се свържат с единомислещи потребителите;
възможност да се запознаят с компанията и да си взаимодействат;
желание да се запознаят с продуктите, актуалните продажби и промоции и да се възползват от ексклузивни оферти.
Голяма част от потребителите на Facebook го използват за забавление. В тази връзка добра стратегия за привличане и задържане на интереса към бранда е реализирането на различни игри с награди, които от своя страна да са обвързвани с насърчаване на харесванията Like. Това ще доведе до увеличаване на феновете на бранда и по-широката му популярност.
Заключение
Съвременният потребител използва различни информационни канали, за да се осведомява за даден бранд и да съпоставя различни гледни точки за него.
За да има успех един бранд в социалните медии, е важно, на първо място, да е разпознаваем от широката аудитория, да има последователи, но както и практиката показва, тенденцията е в потребителите да се „създаде ангажираност със съдържанието чрез социалните медии. Всеки бранд има социално присъствие и засилената конкуренция прави по-трудно достигането до правилните хора” [12].
Социалните мрежи предоставят възможности за социално взаимодействие и чрез тяхното обединение се изгражда стойност и съдържание. Социалните мрежи са съвременни канали за комуникация, които придобиват все по-голяма популярност сред интернет потребителите. Тези мрежи дават възможност за създаване и поддържане на онлайн популярност на марката, за изграждане на отношение и дори за промяна на потребителското поведение. Професионалното управление на онлайн присъствието и комуникацията с настоящи и потенциални потребители на бранда в социалните мрежи ще подобри имиджа на бранда, ще отговори по-адекватно на потребителските очаквания чрез реализирането на интерактивна обратна връзка.
Цитати:
[1] Muniz, A., O’Guinn, Th. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, vol. 27 (March), рр. 412–432, <http://www.jstor.org/stable/10.1086/319618> последно посетен на 25.07.2016.
[2] McAlexander, J., Schouten J., Koenig, H. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, vol. 66 (January), р. 39.
[3] Ангелова, С. (2011). Измерения на онлайн PR. Благоевград: УИ „Н. Рилски”, 112–113.
[4] Muniz, A., O’Guinn, Th. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, vol. 27 (March), рр. 412-432, <http://www.jstor.org/stable/10.1086/319618>, последно посетен на 25.07.2016.
[5] Adjei, M., Noble, St., Noble, Ch. (2012). Enhancing Relationships With Customers Through Online Brand Communities. <http://sloanreview.mit.edu/article/enhancing-relationships-with-customers-through-online-brand-communities/>, последно посетен на 25.07.2016.
[6] Goh, K., Heng, Ch., Lin, Zh. (2013). Social Media Brand Community and Consumer Behavior: Quantifying the Relative Impact of User-and Marketer-Generated Content. Information Systems Research. Vol. 24, pp. 88–107.
[7] Мавродиева, И. (2010). Виртуална реторика. От дневниците до социалните мрежи. София: УИ “Св. Кл. Охридски“, 34.
[8] Стефанова, Д. (2011). Стратегически компоненти в PR-планирането. Благоевград: УИ „Н. Рилски”, 99.
[9] Internet Users in Europe November 2015, Internet World State. Usage and Population Statistics, <http://www.internetworldstats.com/stats4.htm>, последно посетен на 08.06.2016.
[10] Newsroom, <http://newsroom.fb.com/company-info/>, последно посетен на 08.06.2016.
[11] ExactTarget, (2011), The Social Break-Up. p. 10, <http://www.exacttarget.com/resources/SFF8.pdf>, последно посетен на 25.07.2016.
[12] Smith, K. (2016). Interview: Toshiba on Discovering Consumer Insights through Social. <https://www.brandwatch.com/2016/07/interview-toshiba-makes-sense-social-fortune-100-company/>, последно посетен на 27.07.2016.
Електронно научно списание „Реторика и комуникации“, бр. 24, септември 2016 г. https://rhetoric.bg/
Няма коментари:
Публикуване на коментар