Александър Христов, Боян Кутевски
От политическа и социална гледна точка периодът между 1989 г. и 2001 г. е динамичен, наситен с интересни и преломни събития и вероятно поради това фокусира значителна доза изследователско внимание. Няма да е пресилено, ако се каже, че почти всяко събитие, позиция или интерпретация, свързани с този период, все още са изключително дискусионни. Вероятно единственият факт, който генерира пълно съгласие, е неговата същност - в рамките му се осъществява преходът от комунистическо управление към демокрация. При това тази промяна е дълбока, осезаемо бавна и за някои много мъчителна, тъй като е свързана с разрушаване на една символна вселена и нейната замяната с друга. Според Питър Бъргър и Томас Лукман символните вселени осигуряват ред за субективното схващане на биографичния опит, а преживяванията биват интегрирани чрез включването им в една и съща всеобхватна вселена на значение (Бъргър, Лукман 1996: 117). Тази тоталност прави трудна всяка промяна.По мнението на някои изследователи този така наречен “български преход” завършва през 2001 г. с идването на власт на НДСВ, макар други да са на мнение, че той все още продължава. Всъщност като критерий за обявяването на неговия край е именно резултатът от парламентарните избори през 2001 г., когато двуполюсният модел, установен още в началото на 1990 г., е нарушен. Промяната е важна, тъй като именно тази политическа особеност в България се смята за една от най-важните характеристики на прехода, детерминираща преобладаваща част от политическото мислене и поведение.
Двуполюсният модел е основан на противопоставянето на големите политически сили СДС и БСП и е фактор за формирането и заемането на позиции от съответните елити. Базата за това градивно противопоставяне и изворът на нестихващите полемики не е толкова визията за бъдещото развитие на България, колкото отношението към миналото (Райчев, Стойчев 2004: 32). Поради различни фактори, но и вероятно по силата именно на тази обвързаност с миналото двуполюсният политически модел в България се оказва учудващо стабилен: противопоставянето става фактор за равновесие, а неговият механизъм сравнително методично съдейства за овластяването ту на едната, ту на другата партия. Мотивацията на гражданите дали да гласуват или не, както и за кого да гласуват, също е пряко свързана с това противопоставяне. По време на няколко избори те със забележителна предвидимост отхвърлят старата власт и издигат нова, заживявайки с поредния мит. Поради това “...двуполюсният модел е нестихващ протестен вот. Достатъчно е едната част от елита, когато падне от власт, да започне да си гледа часовника, за да дочака със сигурност връщането си начело на държавата по силата на поредния наказателен вот” (Райчев, Стойчев 2004: 36-37).
Всичко това оказва сериозно влияние върху особеностите на политическия маркетенг в България, както и върху структурата, съдържанието и насочеността на лозунгите и политическата пропаганда.
Политическа пропагандаПолитическата пропаганда е най-важният обществен контекст, в рамките на който политическите лозунги придобиват смисъл и убеждаваща сила. Както и при други комуникационни техники, дефинирането на самото понятие “пропаганда” създава значителни проблеми и конфликтни полета. За целите на изследването на българските политически лозунги ще бъде приета следната дефиниция: “Пропагандата е обществена форма на убеждаващо въздействие, използваща комбинация от манипулативни, информационни и оценъчни комуникационни техники, при която група от хора или организация отправя чрез масова комуникация послания към друга група или към обществото, които целят да стимулират действие и/или промяна в нагласите, без оглед интересите им.”
“Негативната конотация на понятието “пропаганда” предполага, че резервоарът на взаимното доверие в обществото е по-скоро наполовина празен, отколкото наполовина пълен. Все пак няма доказателство, че социалната структура в днешния свят би могла да оцелее без масмедиите или без пропагандата, която формира смисъла на техните послания” (Тайер, 2004).
В действителност всеки вид пропаганда, независимо от целите и критериите на класификацията, е израз на определена политика. Ето защо общите принципи, които важат за всеки пропаганден процес или феномен, важат и за лозунгите. В рамките на пропагандната стратегия лозунгите имат функцията да формулират, концентрират и изразяват кратко и ясно основните политически цели на пропагандния източник. Лозунгът няма рационално приложение - неговата цел е да приобщава емоционално определени групи от хора и същевременно да настройва така създадената група срещу политическия противник. Чрез оригиналността на лозунгите и доминиращия емоционален заряд (конформизъм, нетърпимост, сила, възвишен идеал и др.) се активизират привържениците, чието поведение подтиква към действие хората с по-слаб политически ангажимент и колебаещите се.
Политическите лозунги на българския преход използват няколко основни пропагандни техники (по категоризацията на Института за изследване на пропагандата на САЩ - вж. Делуич, 2004):
- Бляскави обобщения “Вярваме в...”, “борим се за...” и др. са изрази, за които хората имат дълбоко вкоренени идеи. Те представляват утвърдени ценности и затова употребата им почти винаги предизвиква интерес във връзка с търсеното потвърждение на собствените разбирания. По същество всеки позитивен политически лозунг, свързан с национална предизборна кампания е бляскаво обобщение (напр. лозунгът “Идва новото време!”).
- Игри на думи и евфемизми Когато комуникацията има за цел да убеждава в определени предимства, съществува необходимост от думи и образи с оригинално звучене и емоционално натоварени. Това може да бъде постигнато чрез създаване на нови думи, игри на думи и др. По отношение на политическите слогани се използва предимно за да бъде постигната запомняемост и оригиналност на изказа на лозунга (напр. СПолука за България).
- Погрешни взаимовръзки - трансфер Това е подход, при който посланието се пренася върху някакъв авторитет, санкция или престиж, които хората уважават и което биха приели. При трансферния принцип често се използват символи. Рисувани образи като Чичо Сам в Америка например изразяват консенсуса на общественото мнение. Създателят на образа, който инициира появата му, в контекста на приемане увеличението на бюджета за борба с безработицата, би желал нацията да счита това действие за неправилно. Ако героят пък одобрява същия бюджет, то налице е търсене на позитивно обединение. По подобен начин може да бъде “трансферирана” и репутацията на понятия като “социална справедливост”, “демокрация” и др. (напр. лозунгът “Млада България - за Желю Желев”)
- Специални апели - “близо до народа” При използването на тази техника комуникаторите се опитват да убедят аудиторията, че те и техните идеи са “близко до масите”. Това е характерен подход в комуникацията на рекламистите и политиците. В българската политическа практика обикновено се прилага в случаите, когато партиите, представляващи определени интереси, издигат лозунги, които касаят проблеми от ежедневието (напр. лозунгът на БСП от 1997 г. “Работа за всички”).
- Специални апели - страх Когато комуникаторът предупреждава хората от аудиторията, че ще се случи катастрофално събитие, ако те не следват определен курс на поведение, в действие влиза страховият апел. При акцентиране върху дълбоко заложени у повечето хора страхове, практикуващите тази техника се надяват да пренасочат вниманието от конкретната ситуация към определени мерки, чрез които страхът да намалее. Най-красноречивият пример е лозунгът на СДС от 1990 г. “45 години стигат” с картата на концлагерите по време на тоталитарния режим. На визуално ниво обаче символът “бодлива тел” не предлагаше преодоляване на чувството на страх.
- Специални апели - приобщаване
Посланията се насочват към групи от хора, които са обвързани по определен признак - националност, религия, раса, пол, професия. В действие влизат всички пропагандни техники, всички тънкости и ласкателства за активизиране на страховете и омразата, предразсъдъците и наклонностите, убежденията и идеалите, характерни за групата. Така, чрез емоционално послание членовете й се “притеглят” или “отблъскват” като скачените вагони на влак (на английски този подход се обозначава с непреводимото буквално понятие Band Wagon). Американските изследователи Елиът Арънсън и Антъни Пратканис наричат групите “грандфалуни” (събрани по рационално незначителен признак). Думата е въведена от писателя Кърт Вонегът за измислено от него общество. Може да се твърди, че всеки политически лозунг се стреми да постигне именно това - да обедини емоционално хората за постигането на дадена цел.
Политически маркетингСъвременният политически процес е неразривно свързан с въвеждането на пазарните принципи на свободната конкуренция в политическата сфера (Виларов 2001: 2). Комуникационните кампании в областта на политиката, фокус на обединителните усилия на политическата пропаганда и политическия маркетинг, се провеждат все по-професионално. Разликата между средствата и подходите, използвани преди първите демократични избори и тези преди последните е отчетлива. Негативната кампания, провеждана от СДС преди първите демократични избори през 1990 г., намерила своя апогей в рекламния плакат с черепи на местата на комунистическите концлагери, е ярко доказателство за това. По мнението на много изследователи, при наличие на подобни средства за предизборна комуникация, СДС нямаше шанс да спечели изборите, което и всъщност се случи. Към края на преходния период политическият маркетинг в България е далеч от подобни комуникационни недоразумения, доближава се до този в развитите страни, макар все още да си остава “сезонно занимание”.
Политическият маркетинг по много характеристики прилича на маркетинга на стоки и услуги. Основната негова цел е дадена идея, личност или политическа платформа да бъдат подходящо позиционирани и “продадени”, а някои от задачите му са да мотивира избирателите да дадат своя глас и да съдейства за изграждането на доверие между управляващи и граждани. Провеждането на политическа кампания също изисква внимателно планиране, определяне на целите, реализация и анализ на резултатите. Изключително внимание се отделя на определянето на основните комуникационни канали, по които ще се разпространяват посланията, подбора на подходящите за целевата група апели и лозунгите на кампанията.
Политическият маркетинг и политическата реклама обаче се смятат за мощен катализатор, когато съпътстват динамиката на избирателните нагласи, и сравнително слаб преобразувател, когато трябва да коригират общественото мнение или да му противостоят (Доганов 1999: 331). Тази особеност не е единствената, която го отличава от маркетинга на стоки и услуги. Макар че позиционирането на партиите, политическите платформи и политическите личности се осъществява и коригира непрекъснато, комуникационните кампании за лансирането им започват няколко месеца преди съответните избори и приключват веднага след тях. През това време публичното пространство е буквално препълнено с послания, често дори преминаващи прага на насищане. Това означава, че за кратко време една политическа “марка” трябва да се конкурира за вниманието на избирателя с голямо количество други, също толкова агресивни. Друга основна разлика е фактът, че обект на комуникацията са личности, а не неодушевени стоки. Имиджмейкърите и комуникационните специалисти се грижат седмици, дори понякога месеци наред, за да изградят на даден кандидат определен имидж. Усилията отиват напразно, когато той направи нещо, противоречащо на изграждания имидж.
Въпреки всичко това политическият маркетинг успешно използва инструментите, с помощта на които маркетингът на стоки и услуги реализира своите цели. Измежду тях изключително важно значение имат политическите лозунги.
Контекст, обхват и условияДо момента в България са провеждани много изследвания на политически лозунги от преходния период. В повечето случаи това са емпирични анализи за посланията на конкретна предизборна кампания (Митев 1994: 87-112), лингвистични и семиологични анализи (Йорданова 1997: 88-103; 1999: 260-368). Тези изследвания разглеждат една сравнително голяма съвкупност от лозунги, но анализът за развитието на посланията на основните политически сили във времето е ограничен до сравнение с “предишните избори”. В полезрението на изследователите попадат и доста ключови фрази от политически програми и изказвания, които са по-скоро реторични фигури, отколкото същински лозунги. В нашето изследване също е отделено внимание на ключовите послания в изказванията на политиците, но то е по-скоро за да се илюстрира как въпросните ключови послания си взаимодействат с политическите лозунги и помагат на политиците в тяхното предизборно “позициониране”.
Петър-Емил Митев определя трудността на изследователската задача за определянето на “лозунговата съвкупност”: “Да се улови цялата тази съвкупност е много трудно и практически невъзможно не само от техническа гледна точка, но и поради това, че тънката граница между “лозунгообразните” обещания и уверения и “лозунгите” е относителна до такава степен, че това, което един изследовател ще определи като лозунг, друг може да подмине.” (Митев 1994; 87).
Изследването обхваща политически лозунги на партии и отделни политици (най-вече кандидати в президентски избори) през периода 1989-2001 г. Фокусът попада върху изследване на развитието в лозунгите на основните политически сили, които имат относително стабилно парламентарно представителство през изследвания период (СДС, БСП, ДПС). Включени са и лозунгите на НДСВ, с които тази политическа сила спечели парламентарните избори през 2001 г. и така бе ознаменувано разчупването на двупартийния модел в страната. Вниманието в изследването е насочено единствено към лозунгите, използвани в рамките на комуникационни (ПР и рекламни) кампании, организирани и провеждани от политическите партии и техните имиджмейкъри и комуникационни съветници с цел убеждаване на гласоподавателите да изберат съответната партия или кандидат. Стихийно появилите се лозунги и скандирания са обект на внимание само в някои изключителни случаи. Изследваната лозунгова съвкупност се състои от 86 единици. В нея не са включени лозунги, съдържащи препратка към номер или цвят на бюлетина, тъй като тяхната функция е чисто насочваща, а не убеждаваща.
За разлика от досегашните изследвания настоящото се насочва към анализ на политическите лозунги от гледна точка на съвременните категории в политическия маркетинг, възприеман като “технически методи за изучаване на политическия пазар” (Ольшанский 2003: 45). Посочените изследвания не извеждат оперативна дефиниция на понятието “политически лозунг” и по този начин не само усложняват своите задачи, но и допълнително затрудняват изводите. В настоящото изследване класификацията се прави на база следната оперативна дефиниция: “Лозунгът на политическата организация представлява фраза, която в кратък вид на изразител на основна идея (концепция, акцент) на предизборната реклама е използваема във всички видове политическа реклама.” (Ильясов 2000: 114).
Общи тенденции при политическите лозунгиПо функции и съдържание политическите лозунги през периода след 1989 г. се различават значително от предшествениците си. Социалистическите лозунги имат по-скоро характер на театрален декор, тъй като поддържат съществуващото политическо статукво, изразяват определен кръг от общоприети (или общоналожени) ценности, но не формират (дори имплицитно) никаква отличителност. Лозунги от типа на “Напред към комунизъм!” или “Всичко в името на човека, всичко за благото на човека!” не могат да изпълняват идентифицираща или модифицираща роля, тъй като страната така или иначе върви към комунизъм, а структурата на преразпределение е така или иначе устроена върху идеята да се гарантира “благото на човека”. В противовес на това политическите лозунги в периода на прехода в България имат за цел да приобщат към определени политически идеи и ценности, както и да осъществят идентификация с дадени политически нагласи и убеждения. В този смисъл те съпътстват и до известна степен катализират демократизацията в страната ни.
Подобно на политическия маркетинг като цяло формулирането и използването на политически лозунги в България от 1989 г. насам също се професионализира. Освен по отношение на съдържателните аспекти, които ще бъдат анализирани по-нататък, тази тенденция е свързана и с една относително важна формална характеристика. Става въпрос за дължината на лозунга, по-точно неговата краткост, която се смята за определящ фактор за неговата запомняемост и оттук за ефективността му. Изследователите смятат дължината от 4-6 думи за оптимална от гледна точка на функциите на лозунга. Този обем дава възможност едновременно да се утвърди и отрече нещо, без при това да се губи експресивност (Митев 1999: 91). Някои анализи показват, че средната дължина на лозунгите на политическите партии в България намалява през целия период на прехода - в първите предизборни кампании тя е 8,2 думи, преди изборите от 1997 г. дължината е 6,8 думи, докато през 2001 г. тя достига 5,9 думи (Маджарова 2002: 75). При това кратките и силни лозунги, съдържащи ясно послание, са изключителен приоритет на парламентарно представените партии, докато многословните - на маргиналните формирования (Митев 1999: 92-94). Заради дължината си буди учудване следният лозунг (по същество синтезирана програма) на Българската отечествена партия от кампанията за изборите през 1994 г.: “Поетапна фундаментална смяна на системата в България, единение на нацията между етносните групи и национална сплав и единение на българския дух в поробените ни земи под чуждо господство засега само по дух”. Издигането на професионалното ниво на провежданите кампании се отнася много повече за големите и парламентарно представените партии, отколкото за маргиналните.
С професионализацията е свързана и друга обща тенденция - развитието на политическите лозунги от самоцелната оригиналност към по-консервативни, но и “по-сигурни” лозунги. От първоначалния ентусиазъм и чисто творчески пориви при създаването на лозунги повечето политически сили прибягват до характерни маркетингови подходи, които спомагат за “позиционирането” им спрямо нагласите на избирателите, дневния ред на обществото и дейността на останалите политически организации.
Характерен е постепенният отказ на повечето големи политически сили от използването на негативни лозунги. Намалява и използването на подигравателните перифрази с лозунгите на конкурентите от страна на партиите - естествено, този процес не може да бъде изследван надеждно на ниво избиратели. Това може да се тълкува като позитивно явление, защото партиите все по-рядко търсят своето диференциране на принципа “другите са по-лоши от нас”, като се търсят и начини за подобряване на собствената политика и за легитимиране чрез собствено успешно представителство. По-големите негативни кампании, провеждани в различни периоди до момента винаги са оставали своите автори сред губещите - като примери за подобни лозунги влизат кампаниите на СДС от изборите за Велико народно събрание от 1990, когато изборите спечели БСП, водеща ясно изразена позитивна и балансирана кампания, кампаниите на “Нов избор” на парламентарните избори през 1994 г. и на “Гергьовден” през 2001 г. - и двете политически сили не успяха да съберат 4% от гласовете и не влязоха в парламента.
Класификация на българските политически лозунгиА. Класификация по политически партии и времеви периоди
Българска социалистическа партия (БСП)
Бившата комунистическа партия, преименувана наскоро след 10 ноември 1989 г. на Българска социалистическа партия залага в лозунгите си на характерните за социалдемократическите партии в Западна Европа ценности - работа, социална справедливост, защита на слабите, както и на балансиран подход, в който преобладават позитивни, оптимистични и общочовешки послания, ориентирани и към българския контекст. В годините на българския преход това е политическа сила, която последователно изгражда своите послания в политическите лозунги и ги комбинира успешно с действащите политически лица. Лозунгите на БСП често обаче са насочени по-скоро към партията и по-рядко се стремят да предизвикат промяна на избирателни нагласи. Изследване на социалните нагласи за посочения период показва, че този подход е адекватен за избирателите. “Водещата променлива за БСП е сигурност в бъдещето...” (Петкова 2003: 99).
За изборите за Велико народно събрание през 1990 г. БСП изгражда изцяло позитивна кампания, която преследва няколко основни комуникационни задачи и внушения:
- Убеждаване на мнозинството от избиратели, че партията притежава управленски опит и може да се реформира за постигането на просперитет на страната и е близо до избирателите (Сполука за България)
- Популяризиране на новото име на партията чрез лозунг-абревиатура (Благоденствие, Сигурност, Промяна)
- Активизиране на по-възрастните избиратели, които се страхуват от характерни за капиталистическата система преди 1944 г. социални явления (Не на безработицата и мизерията! Не на реваншизма и връщането назад!)
След политическото фиаско, което води до оставка на правителството през 1997 г., БСП се явява на парламетарните избори по-скоро в търсене на коректив вътре в самата партия и се опитва да защити достойнството на малкото й останали твърди привърженици със самоуспокояващия лозунг: “Без нас не може!” В арсенала остават и социално ориентираните лозунги (“Изберете силата на разума”, “Работа, хляб, демокрация за всеки”, “Труд, справедливост и законност”), които обаче са едни от най-неуспешните в историята на партията, тъй като са изцяло неадекватни на резултатите от нейното управление. Въпреки това чрез редица вътрешни мерки, БСП успява да запази своята позиция на втора политическа сила в страната. На парламентарните избори през 2001 г. партията предпочита да заложи на твърдия електорат и лозунгите отново визират по-скоро вътрешно-партийни въпроси, отколкото актуални събития от дневния ред на обществото.
Съюз на демократичните сили (СДС), Обединени демократични сили (ОДС)
За разлика от БСП, Съюзът на демократичните сили използва както позитивни, така и негативни послания в своите лозунги. Това може да се отдаде на две основни причини:
- В началото на изследвания период СДС все още има политическо самочувствие и се позиционира като претендент за властта, макар че страда от липса на управленски опит.
- Политическата ориентация и структурата на организацията варират значително - от широка коалиция на политически сили, които се противопоставят на бившата комунистическа партия (в т.ч. социалдемократи и земеделци) до дясна партия, изповядваща християндемократически и народняшки ценности.
Във Великото народно събрание СДС е втората по численост политическа сила, но натискът, който тя използва обикновено, е извънпарламентарен. Палатковите лагери срещу приемането на новата българска конституция и останалите мерки на бойкот генерират множество лозунги, които след това намират приложение и в предизборни кампании. Основното мото на СДС е промяната - обществена, политическа и икономическа. Според вече цитирано изследване “...мотивацията да се гласува за СДС - е изградена върху идеята за промяна, за отваряне към света и налагане на собственото Аз в него.” (Петкова 2003: 100). Последната нагласа е особено ясно различима в основния лозунг за изборите през 1991 г., които СДС печели, макар и с незначителна преднина - “Утре започва от днес”. Този лозунг е съзвучен и с друга установена нагласа у избирателите на СДС - “...чувството, че си оставил нещо след себе си.” (Петкова, 2003: 99).
На изборите през 1994 г. СДС търси продължение на краткото управление на кабинета на Филип Димитров. В лозунгите (както и при БСП) се демонстрира воля за спиране на обществено-икономическите сътресения и справяне с вихрещата се престъпност. Лозунгите (“Победа, България!”, “За един по-спокоен и сигурен свят”, “Национално достойнство, сигурност, работа”, “С вашата подкрепа СДС ще победи беззаконието”) демонстрират универсалистката идея, която СДС изповядва - приемането на България сред световната демократична общност, но комбинирана с вътрешна стабилност.
След като оглавява социалното недоволство в края на 1996 и началото на 1997 г., СДС търси убедителна изборна победа и демонстрира увереност в управленския си потенциал. Негативните лозунги, които през зимата са събирали огромни множества от недоволстващи са заменени с балансирани основни послания: “Ние можем”, “Заедно да спасим България”, “ОДС за България” и др. Те се базират на относителната стабилизация на страната по време на управлението на служебния кабинет на Стефан Софиянски и търсят подкрепата не само на твърди антикомунисти, но и на разочаровани избиратели на БСП.
Движение за права и свободи (ДПС)
Възникнало като партия на етническите турци в България през 1990 г., Движението за права и свободи е една от политическите партии в България, която поддържа стабилно нарастващо влияние в политическия живот на страната. С мандата на ДПС бе избрано правителството на Любен Беров, което управлява България около две години. Харизматичната личност на лидера Ахмед Доган и стабилният етнически вот в районите, населени с етнически турци и българомохамедани, предпоставя устойчиво политическо развитие и дори в края на изследвания период успешна първа крачка към препозициониране - от етническа към либерална партия.
Лозунгите на ДПС обаче не винаги са релевантни на позиционирането на партията и дори плагиатстват от други политически сили. Тъй като вотът към ДПС все още е етнически предопределен и относително стабилен, можем да твърдим, че лозунгите нямат решаващо влияние върху нагласите на избирателите. Една от ключовите думи за ДПС е “разумен”, защото партията се обявява за гарант на етническия мир в страната. През 1994 г. лозунгът е “България за всички” (изразява признаването на върховенството на държавата и същевременно обещава гаранции за правата на малцинствата), а през 2001 г. към “Разумната сила, без която не може” (поразително приличащ на “Без нас не може” - БСП, 1997 г.) е прибавен и “Има ли народност усмивката, разумът, любовта?”
Национално движение Симеон Втори (НДСВ)
Появата на Симеон Сакскобургготски и новосформираното Национално движение бележи нов етап в политическия живот на България. От една страна, за пръв път партия, различна от БСП и СДС успява да спечели доверието на избирателите. От друга - за пръв път в най-новата история на България партийната платформа е организирана около една политическа личност. НДСВ залага на обещанието за промяна на порочните практики в българския политически живот и до голяма степен лозунгите формулират именно това “уникално предложение за продажба”. Основният лозунг (“Идва новото време”) дори по-късно даде името на нова политическа формация (“Новото време”), която го запазва и четири години по-късно. Вторият от основните лозунги (“Почтеност във всичко”) е обобщение на всички основни послания на Симеон Сакскобургготски от речта му през пролетта на 2001 г., когато той обяви намерението си да се завърне от Мадрид и да се включи пряко в българската политика. И двата лозунга комуникират основно желанието да бъде представен не нов участник в политическия живот, а алтернативен политически модел. Ето защо можем да кажем, че за пръв път през периода на българския преход именно ключовите послания и лозунгите решават изхода от водената предизборна кампания.
Други политически организации
Характерни подходи в лозунгите на други политически организации са:
- Опитите за възстановяване на определени добри традиции в българския политически живот. Например БЗНС (тук се имат предвид всички организации, които претендират за наследство на организацията, оглавявана от Александър Стамболийски) използва историческия лозунг “Мир, хляб (свобода), народовластие”. Българският бизнес блок, чийто лидер Жорж Ганчев използва колоритен и често невъздържан език използва на изборите през 1994 г. характерното за него обръщение “Болгарино, сознай ся”, което е реминисценция към държавническите традиции на Първото и Второто българско царство и възрожденския съзидателен дух.
- Опити за диференциране от политически сили, управлявали страната (респ. компрометирали се в управлението). Например “Нов избор” през 1994 г. (“Всички обещават, ние можем”) и Евролевицата през 2001 г. (“Ние никога не сме ви лъгали”, “Евролевицата няма да те подведе”).
- Конфронтационни послания, които предлагат остра критика на съществуващите политически практики - “Нов избор” през 1994 г. (“Вие нямате друг избор освен “Нов избор”) и поредицата лозунги на “Гергьовден” през 2001 г. (“Да им ритнем стола”, “Да пукнат”, “12 години чакаме да цъфнат налъмите”).
Президентската институция в България и изборите за президент имат сравнително кратка история през изследвания период. Избирателните нагласи към личността на кандидат-президента и издиганите от него лозунги са в процес на формиране. В повечето кампании доминира апелът да се гласува за личността, а не за политическата сила, която застава зад кандидатурата. Във всички предизборни изяви претендентите декларират чрез ключови послания способността си да поставят националните интереси над личните и партийните. Характер на лозунг придобива и името на кандидата, което увеличава разпознаваемостта му. В много случаи лозунгът търси допирни точки с темперамента на кандидата (“Жорж - президент” е лозунгът на Жорж Ганчев, известен с фамилиарното си поведение и често говорещ за себе си в трето лице, използвайки малкото си име).
Първият демократично избран президент на България д-р Желю Желев залага в лозунгите си на своите заслуги в създаването на опозицията след падането на комунистическия режим и на способността си да сближава конфликтни позиции (“Желю Желев - силата на обединената опозиция”). Вече споменахме и “Млада България за Желю Желев”, който акцентира едновременно на два основни убеждаващи апела: (1) Желю Желев е кандидатът, който носи прогресивното начало на демокрацията, която е в “младенческа възраст” и (2) Желю Желев е подкрепян от младите, активните хора - бъдещето на България.
Петър Стоянов и неговите комуникационни специалисти залагат на “уникалността” на кандидатурата му и дори отиват по-далеч, предпоставяйки в предизборната комуникация неговата победа (“Петър Стоянов. Той е.”). Лозунгът е лесно запомнящ се и на подсъзнателно ниво комуникира дори за тези, които няма да гласуват за кандидата, че той печели. Той е допълнен и от още няколко лозунга в същия смисъл - “Достойният президент Петър Стоянов” и “Петър Стоянов. Да.”
Б. Класификация по ключови послания
Полският политолог проф. Йежи Шацки твърди, че гражданското общество е “...полезен, дори магичен лозунг, който притежава ключово значение... тъй като представлява свързващо звено между търсенията на политиците от Източна Европа и западната политическа мисъл - както класическата, така и съвременната.” (Шацки 1996: 138-139). Макар и в контекста на неговото изказване думата “лозунг” да е употребена по-скоро в нейното преносно значение, проф. Шацки формулира основната идея на ключовите послания от преходния период - да покажат, че всички политически сили се стремят да градят демократична обществено-политическа система. В изследваните лозунги от периода на българския преход следването на тези принципи се демонстрира чрез следните смислово-организиращи похвати:
- Универсалистки (13 общо за изследването) - приобщаване към глобалните ценности на демокрацията и съответно към демократичната общност, обещание за прогрес чрез приемането на демократичните приципи, изискване за тяхното спазване и прилагане: “Утре започва от днес!”, “За един по-спокоен и сигурен свят” (СДС). През периода на българския преход универсалистките лозунги не се използват самостоятелно, а като поддържащи, като към края на периода употребата им намалява (през 2001 г. само ДПС използва поддържащия универсалистки лозунг “Има ли народност усмивката, разумът, любовта?”).
- Национално-обощаващ (29 от всички лозунги) - излагане на вижданията за развитието на държавата като част от света, като използване на потенциала на нацията за постигане на просперитет: “Обединена България в обединена Европа” (Евролевица), “България - европейска държава” (СДС). Национално-обобщаващите лозунги се изпозват равномерно при всички кампании и от всички политически сили.
- Национално-конкретен (9 от лозунговата съвкупност) - насочване на фокуса на посланието към разрешаването на вътрешните проблеми, хармонизиране на обществените отношения като основна стъпка към постигането на гражданското общество: “Родината - дом за децата ни” (Патриотичен съюз), “Да спрем разрухата, да обновим България” (БСП), “Заедно да спасим България” (СДС), “България ми е по-скъпа от всичко” (Александър Томов).
- Лично-мотивиращ (10 от всички лозунги) - апелира към конкретните потребности на избирателя, към семейството, към себереализацията: “Хляб, работа и сигурност за всеки” (БСП), “Вашата сила” (БББ). Лично-мотивиращите лозунги обикновено използват ние-форма, която използва конформизма на повечето българи.
- Самопровъзгласяващ (23 общо за изследването) - насочен към качествата на кандидата или политическата сила като способни да реализират обещанията си: “Петър Слабаков - винаги ще бъда в опозиция” и “БЗНС - Разумният избор”).
В. Класификация по полярност на посланието
Позитивните лозунги доминират в общата съвкупност (55 от всички), следвани от неутралните (19) и негативните (12). Като обща тенденция се наблюдава използването на позитивни лозунги от парламентарно представените партии (за целия наблюдаван период, представени по различно време в парламента) - 49. Негативните лозунги постепенно се маргинализират.
Като “позитивни” определяме лозунгите, които:
- Имат призивен характер: “Победа, България” (СДС)
- Дават обещание: “Не просто избор. “Нов избор!”
- Характеризират някакво конкретно или общо формулирано качество на политическата сила, която ги използва: “Ние можем” (ОДС)
- Нямат призивен характер: “Към държавата - със сeриозност и отговорност” (ЕРА-3)
- Отнасят се по-скоро до самопредставяне на организацията: “ДАР - дух и съзидание”)
Негативните лозунги разделяме в две групи:
- Нападателни: търсещи директна конфронтация с политически противник: “Долу БКП!”
- Третиращи негативни явления: “Не на безработицата и мизерията!”
Г. Класификация по използвани убеждаващи похвати
Политическите лозунги са комплекс от използвани убеждаващи техники. В нашия анализ всеки от лозунгите е изследван от гледна точка на изброените по-горе пропагандни похвати на Американския институт за изследване на пропагандата. Определянето напр. на един лозунг като “бляскаво обобщение” не означава, че той не съдържа в себе си “игра на думи” - ние обаче търсим използваната водеща убеждаваща техника и затова всеки лозунг ще попада само в една от посочените категории. В следващи изследвания възнамеряваме да разширим изследователските критерии до определяне на всички използвани пропагандни техники в даден политически лозунг от българския преход.
От приведената оперативна дефиниция на понятието “политически лозунг” съдим, че преобладаващата част от лозунгите са “бляскави обобщения”, тъй като всяка политическа организация се стреми да концентрира в своя предизборен лозунг квинтесенцията на своята политическа програма за управление на страната или за участието си в политическия живот на страната въобще. Въпреки това в изследваната съвкупност откриваме достатъчен брой примери във всяка категория. Привеждаме разпределения за основните политически сили (БСП и СДС), защото техните лозунги имат най-широко разпространение, най-последователно присъствие във всички избирателни кампании и са най-много в изследваната съвкупност.
- Бляскави обобщения: общо за всички партии - 32; БСП: 5; СДС: 9
- Игри на думи и евфемизми: общо за всички партии - 15; БСП: 5; СДС: 1
- Трансфер: общо за всички партии - 13; БСП: 0; СДС: 9
- “Близо до народа”: общо за всички партии - 9; БСП: 6; СДС: 2
- Страх: общо за всички партии - 3; БСП: 1; СДС: 2
- Приобщаване: общо за всички партии - 14; БСП: 3; СДС: 3
Посланията в политическите лозунги
Още преди първите избори СДС издига лозунгите “45 години стигат! Времето е наше” и “Долу БКП”, пряко насочени срещу започналата да се реформира социалистическа партия. През 1994 г., когато кризата в България вече е достатъчно дълбока, СДС изтъква, че “С вашата подкрепа ще победим беззаконието”, а БСП залага на лозунгите “Да спрем разрухата, да обновим България” и “Да възстановим производството и работните места”. По време на същата предизборна кампания новосформираната партия “Нов избор” разпространява съдържащия противоположност лозунг “Стар избор - нов избор”, илюстриран със задни части на хора, а ДАР залага на “Съгласие вместо конфронтация, реализъм вместо демагогия”. През 1997 г. след провала на БСП основен лозунг в кампанията на СДС, с който тази партия спечелва изборите, е “Ние можем” - очевидна реакция на по това време видимата неспособност на социалистическата партия да се справи с управлението. Като реакция на тази реакция БСП включва в кампанията си модификация на този лозунг - “Без нас не може”, адресиран към най-твърдия електорат и демостриращ стратегията на агресивна защита, възприета тогава от социалистическата партия. По същото време Евролевицата синтезира комуникационните си усилия в лозунгите “Изход има”, “Евролевицата няма да те подведе” и “Ние никога не сме ви лъгали”. Първият очевидно визира намеренията на тази партия да се справи със създадената безизходица, докато другите два атакуват едновременно БСП и СДС с презумпцията, че те не са оправдавали и този път също няма да оправдаят доверието на избирателя. Това е по същество и атака срещу двуполюсния модел. Кампанията за парламентарните избори през 2001 г. също съдържа реакции към негативите в управлението на ОДС, фокусирало множество критики за корупция, клиентелизъм и т.н. Един от лозунгите на НДСВ е “Почтеност във всичко”, а БСП включва в кампанията си лозунгите “За власт с чисти ръце” и “Сбогом на омразата”. Коалицията Гергьовден-ВМРО провеждат кампания, част от която са лозунгите “Да пукнат”, “Да им ритнем стола” и “Сметката”. Дори самите ОДС се опитват да извлекат дивиденти със своеобразен поглед назад, разбира се, в положителен аспект. Кампанията им залага на “Воля да продължим” и “Да довършим започнатото”.
Оправдани от гледна точка на двуполюсния политически модел са използваните апели за промяна и ново начало, използвани от много опозиционни (към началото на предизборните кампании) политически сили. Такива са лозунгите на СДС от първите избори след 1989 г., а по-късно и много лозунги на други партии. Това са “Промяна, справедливост, сигурност” (БСП), “Победа, България” (СДС), “Не просто избор. Нов избор” (Нов избор), “Петър Стоянов - президент. Новото начало”, “Сбогом на омразата” (БСП), “Идва новото време” (НДСВ), “Бъдеще сега” (Евролевица) и др. Докато идеята за промяна по време на кампаниите от 1990 и 1991 г. обаче се фиксира като смяна на системата, в следващите избори тя се свързва повече с изменения в структурата на икономиката (Митев 1999: 102-103). Това е и основната причина промяната да престане да бъде монопол единствено на СДС.
Друга тенденция, която се наблюдава в съдържанието и посланията на политическите лозунги в България между 1989 и 2001 г., е промяната по оста демократични ценности - социални ценности - социален просперитет. Комуникационните кампании в началото на прехода отразяват еуфорията от настъпващите демократични промени и насочват към подобни по съдържание идеи. Примери за това са лозунгите “Утре започва от днес” (СДС), “Свобода, Демокрация, Сигурност” (СДС), “Сполука за България” (БСП), “Благоденствие, Сигурност, Промяна” (БСП) и др. Впоследствие със задълбочаването на икономическата криза политическите партии започват да рисуват по-прагматични идеали: “Хляб, работа и сигурност за всеки” (БСП), “Да възстановим производството и работните места” (БСП), “За един по-спокоен и сигурен свят” (СДС), “Национално достойнство, сигурност, работа” (СДС), “ДАР на съгласието и разума” (ДАР), “Мир, хляб, свобода, народовластие” (БЗНС) “Към държавата - със сериозност и отговорност” (Ера-3) и т.н. Към края на 90-те години лозунгите все повече се насочват към конструкции, свързани с просперитета на обществото: “Ние можем” (ОДС), “Труд, справедливост и законност” (БСП), “Обединена България в обединена Европа” (Евролевица), “Възможности за всички” (ОДС), “България - европейска държава” (ОДС), “В главната роля сте вие” (БСП), “Идва новото време” (НДСВ), “Бъдеще сега” (Евролевица).
Освен това лозунгите, съдържащи послания за работа и материални блага са приоритет повече на левите партии, докато тези, свързани със свобода и демокрация - на десните. От друга страна, лозунгите на БСП са по-конкретни, докато останалите партии боравят със значително по-абстрактни категории. Социалистическата партия комуникира ценности като работа, хляб, сигурност, производство, законност, като едва преди изборите през 2001 г. скъсва с консерватизма и представя лозунгите “Когато гласуваш... отвори очи” и “В главната роля сте вие”. В противовес на това, СДС и Евролевицата апелират към по-абстрактните бъдеще, възможности, просперитет. Това важи и за много други партии вдясно и вляво на политическия спектър: “Разумният избор” (БЗНС), “ДАР - дух и съзидание” (ДАР), “Заедно сега” (ДАР), “Да издигнем знамето на комунизма на нова висота” (БКП), “Вашата сила” (БББ), както и лозунгът “Разумната сила, без която не може” на ДПС от изборите през 2001, несполучлива комбинация между вече използвани послания на БСП и БЗНС.
При президентските избори, съвсем естествено, фокусът е върху личността на самия кандидат. В почти всички случаи лозунгът говори “за” кандидата, като единствено при Александър Томов от изборите през 1996 г. посланието е “от” негово име - “България ми е по-скъпа от всичко”. Като правило при кандидатпрезидентските кампании издиганите лозунги са по-въздействащи - за изключителен успех се смята “Той е”, а също и “Петър Стоянов. Да” и “Достойният президент” за Петър Стоянов. БСП се опитва да компенсира непопулярността на кандидата за президент Иван Маразов с популисткия лозунг “Заедно за България”. Срещат се и подкрепящи фрази от типа на “Млада България за Желю Желев”, както и елементарни констатации - “Маразов президент”, “Жорж президент” (Жорж Ганчев). По отношение на отделни кандидати младата демокрация в България търпи и единични комуникационни недоразумения. Петър Дертлиев провежда кампания с лозунг “Никога не се предавам”, което автоматично го поставя в губеща отбранителна позиция, а Петър Слабаков използва “Винаги ще бъда в опозиция” (Доганов 1999: 333), което съвсем логично се оказа самоизпълняващо се пророчество.
Изключително интересен е фактът на сравнително честата употреба на названието на страната ни в лозунгите на политическите партии, при това не само на тези с патриотичен или националистически уклон. Думата “България” се използва като средство за самопредставянето и легитимацията на много политически партии и се среща 13 пъти в изследваната лозунгова съвкупност. Тази цифра изпъква още повече, ако се вземат предвид и някои сравнителни изследвания (Маджарова 2002: 76-77). Названието на страната почти неизменно присъства в лозунгите на най-голямата партия на българските турци ДПС, естествено, употребено в подходящ за целите на партията контекст: “България за всички”, “За България” и др. Лозунгът на ДПС от последните избори не включва името “България”, но запазва специфичната гледна точка - “Има ли народност усмивката, разумът, любовта?”
Позициониране и препозициониранеЧрез лозунгите политическите организации се стремят да поставят акцентите на защитаваните от тях обществено-политически ценности и да отправят своите послания към широк кръг от избиратели. От нашето изследване може да се направи извод, че никоя политическа сила не се позиционира ясно и еднозначно - всички партии продължават да разчитат на моментните предпочитания на избирателите. Показателен е случаят с БСП и СДС. Докато в началото на периода БСП отправя социално ориентирани послания, към неговия край тя отделя доста повече внимание на личните мотиватори. СДС, ориентирани първоначално към личността, акцентират на колективните и социални ценности в кампанията си през 2001 г. Парадоксални сходства откриваме в използването на словосъчетанието “работа и сигурност”, което се появява и при двете политически сили, често дори в рамките на една и съща кампания (1994 г.).
НДСВ също не определя еднозначно своето политическо позициониране, а по-скоро залага на своята алтернативна платформа и на разочарованието на избирателите. За конкретния казус с парламентарните избори през 2001 г. ще стане въпрос отново по-нататък в разработката.
Предразполагане към действие или бездействиеПолитическите лозунги на българския преход като цяло могат да бъдат класифицирани и по този критерий, който досега не откриваме в нито едно изследване. Лозунгът или наборът от лозунги, които една политическа партия използва, има две основни предназначения:
- Активизиране на избирателите с близки политически убеждения и промяна в позицията на колебаещите се и несподелящите ги (например “Победа, България”, “СПолука за България”). Общо за всички лозунги - 43
- Неутрализиране на конкурентните апели към същите избиратели и разколебаване на позициите на несподелящите (например “Без нас не може”). Общо за всички лозунги - 21
- Много от лозунгите изпълняват едновременно и двете функции - така например “45 години стигат! Времето е наше!” през 1990 г. едновременно активизира привържениците на СДС и възспира тези на БСП. Общо за всички лозунги - 22
Ключовите послания на политицитеМакар и невключени в изследването, реторичните убеждаващи похвати в публичните изявления на политиците подкрепят лозунгите и често се превръщат в лозунги. Достатъчно е отново да споменем отново изявлението на Симеон Сакскобургготски. Освен това лозунгите се допълват и поясняват в публичните изявления, лансират се допълнителни ключови послания, които също влияят върху изграждането на политически имидж. Често пъти политиците преднамерено използват нетипичен език, с което се стремят да се диференцират от своите политически противници и да бъдат по-ясно разбираеми за избирателите. Това е вариация на вече описаната техника “Близо до народа”. Често пъти именно в програмни речи се изковават основите на политическите лозунги. По-късно цялостният контекст се променя, но основната идея, която е силна, остава като лозунг в съответната предизборна кампания.
Етични аспекти при политическите лозунгиТрудно е да бъдат подминати и някои етични аспекти при българските политическите лозунги. По принцип въпросът за етиката в политическата комуникация е до голяма степен болезнен, тъй като тази област от обществения живот априори се смята за неморална. В допълнение на това, ако с рекламната си дейност фирмите не могат да си позволят открито да заблуждават потребителите, тъй като лесно ще бъдат разобличени (още след първата покупка), в политиката евентуалната “грешка” на избирателите може да бъде поправена чак след години, при това не е ясно на каква цена. Този фактор отвързва ръцете за разпространението на неетични послания.
Примери за това се срещат и сред българските политически лозунги. Практически значителна част от лозунгите са атакуеми от етична гледна точка, но някои от тях изпъкват сериозно. Преди да спечели изборите през 1994 г. БСП включи в кампанията си лозунгите “Работа за всеки, хляб за всеки, демокрация за всички” и “Хляб, работа и сигурност за всеки”, и тъкмо по време на управлението си предизвика невиждана безработица и доведе страната до дълбока зърнена криза. Въпреки очевидното разминаване между обещания и реалност, социалистическата партия включи в кампанията си за изборите през 1997 г. посланието “Работа, хляб, демокрация за всеки”. Преди изборите през 2001 г. някои малки монархически партии използваха образа и думите на Симеон Сакскобургготски и така паразитираха върху натрупания капитал от доверие към бившиия цар, въпреки че той не беше кандидат на тези организации. Накрая, някои от лозунгите на СДС от началото на демократичните промени (“Долу БКП”, “За да има мир, БКП в Сибир”) откровено преминават границите на добрия тон.
* * *
Анализът показва, че успоредно с демократизацията на страната, българските политически лозунги от времето на прехода постепенно започват да изпълняват своята важна комуникационна роля. От политическа гледна точка тази роля се свързва с приобщаване към определени политически идеи и ценности, както и осъществяване на идентификация с дадени политически нагласи и убеждения. В този смисъл те съпътстват и до известна степен катализират демократизацията в страната ни. Лозунгите на политическите сили в България са както индикатор за определено отношение към действителността, така и разпространител на идеи. В тази си роля те са неизменна част от разпространението на демократичните ценности по време на прехода.
БИБЛИОГРАФИЯ
Бъргър, Лукман 1996: Бъргър, П., Лукман, Т. Социално конструиране на действителността. София: Критика и хуманизъм, 1996.
Виларов 2001: Виларов, Б. Имиджът е сърцевина на политическия маркетинг. // Медиа свят, 2001, № 6, с. 2-3.
Доганов, Палфи 1999: Доганов, Д., Палфи, Ф. Рекламата, каквато е. София: Принцепс, 1999.
Ильясов 2000: Ильясов, Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. Москва: Группа ИМА, 2000.
Йорданова 1997: Йорданова, Л. Парламентарни избори `97. Манипулативни стратегии, езиков избор. // Връзки с обществеността, 1997, № 2, с. 88-103.
Йорданова 1999: Йорданова, Л. Манипулативни стратегии, езиков избор `96. // Социолингвистика, 1999, № 4, с. 260-364.
Маджарова 2002: Маджарова, Й. Аспекти на политическата комуникация в период на политическа криза в Чехия и България. // Комуникация в кризисни ситуации. Ред. Т. Петев, М. Златева. София: ФЖМК, 2002, с. 72-79.
Митев 1999: Митев, П.-Е. Лозунги и пропагандни фрази. // Избори `94. Идеологически, социално-психологически и социолингвистични аспекти. Ред. Петър-Емил Митев. София, 1999, с. 87-117.
Ольшанский 2003: Ольшанский, Д. Политический PR. Санкт Петербург: ПИТЕР, 2003.
Петкова 2003: Петкова, Кр. Социални нагласи и поведение. Можем ли да предскажем човешкото поведение? София: Институт по социология - БАН, 2003.
Райчев, Стойчев 2004: Райчев, А., Стойчев, К. Какво се случи? Разказ за прехода в България. София: Изток-Запад, 2004.
Шацки 1996: Шацки, Й. Либерализъм след комунизма. София: ГАЛ-ИКО, 1996.
Делуич 2004: Delwiche, A. Why Think About Propaganda? // Propaganda, 29.09.2002. <http://www.propagandacritic.com/articles/intro.why.html> (17.06.2004).
Тайер 2004: Thayer, F. Inevitability and Effectiveness of Managing Public Attitudes. // New Mexico State University: Journalism 484, 2001. <http://www.nmsu.edu/~jrnalism/classes/j484/Propaganda%20tactics.htm> (21.06.2004).
